بازاريابي عصبي در دنيا مورد استقبال فراواني قرار گرفته است. neuromarketing بازاريابي است که با توجه به عملکرد مغز و سيستم اعصاب بدن طراحي شده است. شرکت‌هاي بزرگ بودجه‌هاي زيادي براي تحقيقات بازاريابي و طراحي سيستم‌هاي نظرسنجي اختصاص مي‌دهند. سپس بر مبناي اطلاعات ارائه شده توسط مخاطبان، اقدام به طراحي و ساخت محصولات جديد مي‌کنند. سپس اتفاق بسيار عجيبي مي‌افتد. همان افرادي که خودشان در نظرسنجي معيارهاي يک محصول ايده‌آل را تعريف کرده‌اند، حاضر به خريد محصول نيستند. آقاي مالکولم گلادول در کتاب معروفش با نام «نقطه واژگوني» به اين پديده مي‌پردازد. او توضيح مي‌دهد که افراد مختلف هنگام ورود به کافي‌شاپ در نظرسنجي شرکت کردند که قهوه مورد علاقه‌شان چه قهوه‌اي است. اغلب افرادي که در نظرسنجي اعلام کرده بودند به قهوه تلخ و غليظ علاقه دارند، بعد از چند دقيقه در همان کافي‌شاپ قهوه خود را کاملا شيرين مي‌کردند. بنابراين هميشه نمي‌توان به گفته‌هاي مشتريان اعتماد کرد. گاهي آن‌ها در مورد محصول نظراتي مي‌دهند که با خريدهاي خودشان تناقض دارد.
مغز مياني بيشتر با موارد احساسي و همچنين حافظه درگير است. مغز قديم عهده‌دار فعاليت‌هاي اصلي ما براي بقا است؛ مثلا وقتي گرسنه مي‌شويم مغز قديم دستور مي‌دهد که به اين مورد رسيدگي شود. همچنين فعاليت‌هاي مانند تنفس و … که براي ادامه حيات ضروري هستند توسط اين بخش مغز مديريت مي‌شوند.
نکته بسيار جالب آن است که اغلب تصميمات غيرارادي و پايه‌اي توسط مغز قديم گرفته مي‌شود. در علم بازاريابي عصبي دانشمندان به اين نتيجه رسيده‌اند که اغلب تصميمات خريد نيز توسط همين بخش مغز يعني مغز قديم انجام مي‌شود. پس اگر با عملکرد مغز قديم بيشتر آشنا شويم مي‌توانيم عمليات بازاريابي را طراحي کنيم که تاثيرگذارتر باشد.
حال به اين سوال برگرديم که چرا اغلب افرادي که ادعا مي‌کنند قهوه تلخ و غليظ دوست دارند، قهوه شيرين مي‌خورند؟ دليل آن است که وقتي مورد سوال قرار مي‌گيريم معمولا از مغز جديد خود براي پاسخگويي استفاده مي‌کنيم و سعي مي‌کنيم بهترين و منطقي‌ترين جواب ممکن را ارائه دهيم؛ ولي وقتي در شرايط واقعي مي‌خواهيم قهوه بخوريم، مغز قديم تاثير بيشتري بر عملکرد ما دارد!
اگر مشتريان نيازهاي واقعي خود را بر زبان نمي‌آورند و همواره نمي‌توان به گفته‌هاي آنان اعتماد کرد، پس راه‌حل چيست؟ در سال‌هاي اخير دستگاه‌هايي با نام fMRI ساخته شده که انواع کوچک و قابل حملي دارد که بر سر انسان نصب مي‌شود و مي‌تواند از مغز انسان عکس بگيرد. اين دستگاه دريچه‌اي را براي ورود به مغز انسان باز کردند. دانشمندان و بازاريابان مي‌توانند با بررسي عکس‌هاي مغر فردي که مثلا در حال تصميم‌گيري خريد است به ديدگاه موثق‌تر و جديدتري دست يابند.
اگر خيلي ساده بخواهيم نحوه کار اين دستگاه‌ها را درک کنيم، کافي است بدانيم که وقتي قسمت خاصي از مغز تحريک مي‌شود، معمولا خون با اکسيژن بيشتر به آن بخش مغز منتقل مي‌شود. بنابراين دستگاه‌هاي fMRI با عکسي که از مغز تهيه مي‌کنند، مي‌توانند نقاط تحريک شده را مشخص کنند.
بررسي الگوهاي مختلف مغز حين انجام فعاليت‌هاي مختلف ما را به نتايج جالب و جديدي سوق مي‌دهد؛ مثلا از مغز افراد مختلف در حال پرداخت پول در فروشگاه عکس گرفته شده و الگوي به دست آمده با الگوهاي ديگر مقايسه شده و نتيجه اين بود که الگوي به دست آمده شباهت زيادي با عکس مغز وقتي که بدن در حال تحمل درد است دارد! بنابراين از اين آزمايش به نتيجه بسيار جالبي مي‌رسيم. فرد وقتي پول پرداخت مي‌کند، در مغز، بخش درد تحريک مي‌شود و پرداخت پول براي مشتري معمولا دردناک است حتي اگر مشتري اين موضوع را بر زبان نياورد!
بنابراين با انجام آزمايشات مختلف و فراوان به اطلاعاتي دست مي‌يابيم که مي‌تواند در بازاريابي و فروش بهتر محصولات و خدمات به ما کمک کند.
همان‌طور که گفته شد اغلب تصميمات خريد ما با مغز قديم انجام مي‌شود. پس بسيار مهم است که با عملکرد اين بخش مغز بهتر آشنا شويم. هر بخش از سه بخش اصلي مغز بر بخش‌هاي ديگر تاثيرگذار است.
1. مغز قديم با احساسات ترغيب مي‌شود!
اغلب تصميمات ما به صورت احساسي گرفته مي‌شوند و سپس با منطق توجيه مي‌شوند. اين جمله کليشه‌اي در اغلب کتاب‌هاي بازاريابي موجود است. موضوع مهم‌تر آن است که احساسات ما تحت تاثير چه مواردي هستند؟ يک عامل مهم و تاثيرگذار اطلاعاتي است که توسط حواس پنجگانه ما وارد مغز مي‌شود. شرکت‌هاي موفق سعي مي‌کنند حواس مختلف شخص را در محصول و همين‌طور در بازاريابي خود لحاظ کنند؛ مثلا شرکت اپل حتي بر بسته‌بندي محصولات خود کار مي‌کند تا بازکردن بسته محصول احساس خوشايندي بر مخاطب بگذارد؛ مثلا صداي باز شدن جعبه صدايي دلپذير باشد. آزمايشات مختلفي در فروشگاه‌ها انجام شده و نتايج نشان مي‌دهند که پخش يک موسيقي خاص بر تصميمات خريد مشتريان تاثير مي‌گذارد حتي رايحه‌هاي مختلف باعث افزايش يا کاهش فروش مي‌شوند؛ مثلا در يک لباس‌فروشي استفاده از بوي وانيل باعث دو برابر شدن فروش ماهانه شد! البته مي‌توان به طور مفصل درباره دليل اين امر صحبت کرد ولي اگر خيلي خلاصه بگوييم: هر عاملي که باعث ايجاد احساس بهتري در ما شود مي‌تواند فرايند تصميم‌گيري خريد را ساده‌تر کند و باعث شود فرد راحت‌تر تصميم خود را بگيرد.
2. معيار تصميمات مغز قديم کسب لذت و آسايش و دوري از درد و ناراحتي است!
دو عامل بسيار پايه‌اي و مهم در تصميمات ما کسب لذت و دوري از درد است. آفريدگار ما، بدن را طوري خلق کرده تا از آسيب‌هاي مختلف محافظت شود؛ مثلا وقتي دندان‌درد داريم، مغز قديم يک وقفه به تمامي تصميمات ما وارد مي‌کند و ما را مجبور مي‌کند که براي دوري از اين درد اقدام کنيم. همين‌طور معمولا ما به دنبال لذت و آسايش هستيم. اگر اين‌طور نبود، غذاهاي خوشمزه، کولرهاي گازي، اتومبيل‌هاي گران‌قيمت و … هيچ فروشي نداشتند؛ بنابراين در فروش و بازاريابي بسياري از محصولات پرداختن به موارد و دلايل منطقي کافي نيست و بايد به مخاطب نشان دهيم محصولات و خدمات ما چگونه آن‌ها را از ناراحتي و درد محافظت مي‌کند و به کسب آسايش و لذت بيشتر کمک مي‌کند. برايان تريسي در کتاب جديد خود «قورباغه را ببوس!» که حدود دو ماه پيش چاپ شده مي‌گويد: انگيزاننده دوري از درد و آسيب، 2.5 برابر قدرتمندتر از انگيزاننده کسب لذت است.
3. مغز قديم با تصاوير ارتباط برقرار مي‌کند!
65 درصد تمامي اطلاعاتي که به مغز منتقل مي‌شوند از طريق بينايي است. تصاوير در بازاريابي اهميت فراواني دارند. ما معمولا در بازاريابي فقط بر واژگان تاکيد مي‌کنيم. واژگان با مغز جديد تحليل مي‌شوند ولي تصواير با مغز قديم؛ بنابراين شايد ما در يک جلسه ساعت‌ها صحبت کنيم تا فروشي را انجام دهيم و شخص مقابل با دقت به حرف‌هاي ما توجه نکند و نتوانيم مذاکره را به نتيجه برسانيم ولي اگر از تصوير مناسبي استفاده کنيم و آن را با مطالب خود همراه کنيم، معمولا تاثيرگذاري بسيار بيشتر مي‌شود؛ چون تصاوير مي‌توانند توجه مغز قديم را به خود جلب کنند.
بسياري از مديران فکر مي‌کنند راهکارهاي بازاريابي عصبي فقط براي برندهاي بزرگ با بودجه‌هاي زياد قابل اجرا هستند؛ ولي اغلب ايده‌ها به راحتي در کسب‌و‌کارهاي کوچک هم قابل اجرا هستند. در اين مقاله با عملکرد مغز تا حدودي آشنا شديم. براي آموزش بيشتر در اين زمينه مي‌توانيد کتاب بازاريابي عصبي را مطالعه کنيد.
نويسنده: ژان بقوسيان
منبع: سايت modiresabz.com
درباره این سایت