قيمتگذاري و اعلام قيمت به مشتري موضوع بسيار حساسي است. اگر در اين زمينه حرفه‌اي‌تر شويم سودآوري کسبوکارمان افزايش مي‌يابد. در اين مقاله به ارائه چند نکته مي‌پردازيم که نتيجه تحقيقات بازاريابي عصبي است.
وقتي به مشتري قيمتي را اعلام مي‌کنيم بايد بلافاصله آن را توجيه کنيم. اگر قيمت ما بيشتر از قيمت مرسوم است يا حتي کم‌تر است، توجيه قيمت باعث افزايش فروش مي‌شود. توجيه قيمت حس خوبي در مشتري ايجاد مي‌کند و همين حس مي‌تواند احتمال خريد را افزايش دهد.
فرض کنيد به يک عطرفروشي مراجعه مي‌کنيد و عطري را انتخاب مي‌کنيد، سپس فروشنده قيمتي را اعلام مي‌کند که بيشتر از توقع شما است. او بلافاصله اضافه مي‌کند: اين عطر از اسانس خاصي گرفته شده که بسيار کمياب است و مربوط به يک گياه خاص است که سال‌ها به عنوان داروي گياهي استفاده مي‌شد و پادشاهان هزاران سال پيش براي داشتن حس آرامش از اين گياه استفاده مي‌کردند.
با اينکه اين توضيحات دليل منطقي مستحکمي براي قيمت بالاي عطر اراده نمي‌دهد ولي احساس خوبي را ايجاد مي‌کند که با خريد اين عطر مي‌توانيم خاص باشيم.
اگر محصولي که مي‌فروشيم ارزان‌تر از قيمت‌هاي رايج باشد باز به توجيه قيمت نياز داريم. اگر يک لپ‌تاپ مناسب را با قيمت 5 ميليون تومان مي‌فروشيم، همين قيمت پايين مي‌تواند شک و ترديد ايجاد کند و اين ذهنيت را منتقل کند که مشکلي وجود دارد يا کيفيت آن پايين است؛ ولي اگر خريدار ببيند در حال تخليه و بستن فروشگاه و تغيير شغل هستيم اين قيمت پايين به نحوي قابل توجيه است.
شرکت دل گاهي لپ‌تاپ‌هاي خود را با قيمتي بسيار ارزان به فروش مي‌رساند. هرگاه چنين فروش ويژه‌اي برگزار مي‌شود دليل آن اعلام مي‌شود؛ مثلا گفته مي‌شود که شرکت محصول جديدي توليد کرده است و انبارها مملو از نمونه قبلي است و براي تخليه سريع انبار و جايگزيني نمونه جديد، لپ‌تاپ قبلي با قيمت بسيار ارزان فروخته مي‌شود.
در يک بيمارستان افرادي که سردرد داشتند را به دو گروه تقسيم کردند و به هر دو گروه همان قرص مُسَکن مشابه را دادند. به گروه اول گفته شد که اين مسکن بسيار جديد و گران‌قيمت است و قيمت هر 2.5 دلار است و تاکيد کردند که اگر قرص روي زمين بيفتد ديگر نمي‌توانند قرص جايگزين به آن‌ها بدهند.
به گروه دوم گفته شد اين قرص خيلي ارزان است و هر چند تا که بخواهند در اختيارشان قرار مي‌گيرد. 85 درصد افراد گروه اول اعلام کردند که سردردشان خوب شده است؛ ولي فقط 61 درصد افراد گروه دوم چنين نظري داشتند!
بنابراين وقتي مشتري محصولات يا خدمات ما را گران‌قيمت و ارزشمند بداند حس بهتري نسبت به آن خواهد داشت. مدتي پيش براي تهيه يک ميکروفن يقه‌اي به بازار مراجعه کردم و قيمت محصول بسيار ارزان‌تر از عددي بود که تصور مي‌کردم. پيش‌فرض من آن بود که ميکروفني با اين قيمت کيفيت خوبي نخواهد داشت. دنبال ميکروفن‌هاي گران‌تر بودم که پيدا نشد. وقتي برگشتم و کيفيت ميکروفن را آزمايش کردم بسيار خوب و قابل‌قبول بود، ولي چون قيمت پاييني داشت در لحظه خريد حس خوبي ايجاد نمي‌کرد.
پيش‌فرض اغلب فروشندگان آن است که مشتري همواره به دنبال پايين‌ترين قيمت ممکن است ولي اين موضوع هميشه درست نيست. البته افرادي وجود دارند که معيار خريد آن‌ها فقط قيمت پايين باشد ولي چنين مشترياني معمولا براي مدتي طولاني از ما خريد نخواهند کرد چون دير يا زود فروشنده ديگري را خواهند يافت که کمي ارزان‌تر از ما مي‌فروشد. مشترياني که تنها دليل خريدشان از ما قيمت ارزان است معمولا مشتريان سودآوري نيستند و باعث رشد کسبوکارمان نخواهند شد.
توجيه قيمت به صورت ملموس و تصويري
فقط موارد ملموس و تصويري توسط مغز قديم جذب مي‌شود. يکي از بهترين روش‌هاي ملموس توجيه قيمت آن است که خريد مشتري را با خريدي مقايسه کنيم که او به راحتي و بدون نگراني آن را انجام مي‌دهد. گاهي مي‌توانيم قيمت محصول را با پول قبض تلفن، هزينه تاکسي، پول يک پيتزا و … مقايسه کنيم. نکته مهم آن است که مبلغ را با موردي مقايسه کنيم که مشتري به راحتي براي آن پول مي‌پردازد؛ مثلا اغلب جوانان به پيتزا علاقه دارند و گاهي پيتزا مي‌خورند. حال اگر بخواهيم يک کتاب به آن‌ها بفروشيم کافي است مبلغ کتاب را با پول يک پيتزا مقايسه کنيم.
پروفسور دانيل کانمَن آزمايشي انجام داد و از شرکت‌کنندگان پرسيد: چند درصد کشورهاي آفريقايي عضو سازمان ملل هستند؟ نکته اين آزمايش چه بود؟ از گروه اول پرسيده شد: آيا فکر مي‌کنيد پاسخ بيش از 10 درصد است يا کم‌تر از آن؟ ميانگين پاسخ‌ها 25 درصد بود. از گروه دوم پرسيده شد: آيا فکر مي‌کنيد پاسخ بيش از 65 درصد است يا کم‌تر از آن؟ ميانگين پاسخ‌ها 45 درصد بود. همان‌طور که احتمالا حدس زديد اعداد اعلام‌شده نزديک به عدد مرجع اعلام‌شده در سوال بود.
اگر بخواهيد براي گوشي آيفون خود يک قاب بخريد مبلغ 200 هزار تومان شايد بسيار زياد و ناعادلانه به نظر برسد ولي اگر در حال خريد گوشي آيفون 10 ميليون توماني هستيد، قيمت 200 هزار تومان براي قاب مي‌تواند بسيار ارزان به نظر برسد.
اغلب فروش‌هاي بزرگ با مذاکره به نتيجه مي‌رسد و مذاکره‌کنندگان حرفه‌اي قيمت مرجع اوليه‌اي را اعلام مي‌کنند تا در ذهن مشتري نقش ببندد.
قبل از ارائه قيمت اصلي محصول به اعداد و ارقام بزرگ‌تري اشاره کنيد؛ مثلا نشان دهيد که اين خريد چقدر مي‌تواند باعث صرفه‌جويي شود. فرض کنيد مي‌خواهيد يک چاپگر بفروشيد. اگر قبل از گفتن قيمت بتوانيد نشان دهيد که اين چاپگر باعث يک ميليون تومان صرفه‌جويي در سال مي‌شود، قيمت 800 هزار تومان بسيار ارزان و مناسب جلوه مي‌کند.
آيا حاضريد براي بيمه عمر و سرمايه‌گذاري 200 هزار تومان در سال بپردازيد؟ بگذاريد پيشنهاد را کمي تغيير دهيم. حاضريد روزي کم‌تر از 1000 تومان بپردازيد، يعني پول يک بربري در روز؟ پيشنهاد دوم براي خيلي از افراد بسيار ارزان و مناسب جلوه مي‌کند، در صورتي که پيشنهاد اول شايد گران‌تر به نظر برسد. برداشت مردم از قيمت بسيار اهميت دارد. ما به عنوان بازارياب بايد بتوانيم مناسب‌ترين پيشنهاد قيمت را ارائه دهيم که براي مشتري کاملا ملموس است و مناسب به نظر مي‌رسد.
آيا هميشه بهتر است قيمت را به بازه‌هاي زماني کوچک‌تر تقسيم کرده و سپس اعلام کنيم؟ پاسخ منفي است. گاهي وقتي به کسب‌و‌کارها خدماتي مي‌فروشيم که به صورت اشتراک يا عضويت است بهتر است قيمت بزرگ‌تري را اعلام کنيم و تاکيد کنيم که مثلا تا يک سال مي‌توانند از اين خدمات استفاده کنند. براي اغلب مديران لذت‌بخش نيست که زير تعهد پرداخت ماهيانه بروند؛ مثلا فرض کنيد سيستم فکس اينترنتي مي‌فروشيد. اگر بگوييد ماهي فقط 50 هزار تومان بپردازيد شايد خيلي از مديران استقبال نکنند چون تعهد ماهانه ايجاد مي‌کند؛ ولي کافي است بگوييد 600 هزار تومان بپردازيد و يک سال از خدمات ما استفاده کنيد و در صورت رضايت آن را براي يک سال ديگر تمديد کنيد.
در قيمتگذاري محصولات از قيمت‌هاي دقيق استفاده کنيد. هيچ‌گاه قيمت محصولي را 20 هزار تومان قرار ندهيد و تا آنجا که ممکن است به هيچ وجه تخفيف ندهيد. همين قيمت‌هاي دقيق معمولا باعث مي‌شود توقع تخفيف کم‌تر شود. اين موضوع را در سايت مديرسبز آزمايش کرديم. وقتي قيمت يک سي‌دي آموزشي 15.000 تومان است، افرادي براي خريد محصول تماس تلفني مي‌گيرند توقع تخفيفي بسيار زيادي دارند. آن‌ها حتي درخواست 3000 تومان تخفيف مي‌کنند؛ ولي وقتي قيمت همان محصول را به 14800 تومان کاهش مي‌دهيم توقع تخفيف بسيار کم‌تر مي‌شود. افراد شجاع گاهي درخواست 800 تومان تخفيف مي‌دهند.
آيا توجه کرديد که قيمت محصول را 200 تومان کاهش داديم و بر خلاف تصور سود بيشتر شد؟ تخفيف‌هاي بي‌مورد يکي از بزرگ‌ترين هزينه‌ها هستند و با کاهش اين مورد مي‌توانيد سود بيشتري کسب کنيد.
قيمت‌هاي دقيق همچنين حس بهتري به مشتري انتقال مي‌دهد. قيمت‌هاي غير دقيق مانند 50 هزار تومان اين ذهنيت را ايجاد مي‌کند که براي قيمتگذاري هيچ محاسبه دقيقي انجام نشده و فروشنده سود بسيار زيادي مي‌برد.
فرمول مشخصي براي خود تعريف کنيد و قيمتگذاري را با آن فرمول انجام دهيد تا هرگاه مشتري دليل آن قيمت خاص را پرسيد بتوانيد برايش توضيح قانع‌کننده‌اي ارائه دهيد.
آزمايش جالبي در سايت مديرسبز انجام داده‌ايم که مربوط به نوشتن قيمت محصولات در صفحه محصول است. قيمت محصولات در ايران اغلب چندين صفر دارد؛ مثلا قيمت يک کتاب 90000 ريال است. وقتي قيمت‌ها را از ريال به تومان تبديل مي‌کنيم استقبال و خريد بيشتر مي‌شود! همچنين وقتي به جاي 9000 تومان مي‌نويسيم «9 هزار تومان» باز فروش بيشتر مي‌شود. وقتي مي‌خواهيد قيمت محصولي را به نمايش بگذاريد از حداقل صفر ممکن استفاده کنيد. وقتي مي‌خواهيد هديه‌اي به محصول اضافه کنيد صفرها را بنويسيد؛ مثلا بنويسيد ثبت‌نام کنندگان اين همايش يک کتاب جديد به مبلغ 90000 ريال هديه مي‌گيرند. همچنين در نشان دادن هزينه‌هايي که شما مي‌پردازيد از صفر استفاده کنيد؛ مثلا بنويسيد: هزينه پست اين کتاب 30000 ريال است که توسط ما پرداخته مي‌شود!
نويسنده: ژان بقوسيان
منبع: سايت modiresabz.com
درباره این سایت